Zo voorspel je effectiviteit van reclames met Neuromarketing

Voorspellen hersenscans of hersengolven welke reclames effectief zijn en welke niet? Vertellen onze neuronen het verhaal van welke reclameboodschappen merken onweerstaanbaar maken – zonder dat we dat zelf doorhebben? En zijn onderzoeksmethoden zoals EEG en fMRI het ultieme wapen van de reclamemaker in de 21e eeuw?

De afgelopen 15 jaar hebben hersenonderzoekers een aantal revolutionaire bevindingen gedaan omtrent de voorspellende waarde van hersenactiviteit op gedrag. Hun vondsten trokken al snel de aandacht van marketeers.

In dit blog ontdek je wat het brein wel, én niet, vertelt over de werking van reclame.

Het pleziersysteem in het brein: de nuccleus accumbens (NAcc)

Wanneer je nu de jackpot van een loterij zou winnen, garandeer ik je dat jouw Nuccleus Accumbens op hol slaat.

Dit oeroude hersengebied, niet veel groter dan een Tic Tac, staat namelijk aan de basis van alles wat we plezierig ervaren. Seks, gokken, series bingen – het zijn stuk voor stuk geneugten die bestaan bij de gratie van onze NAcc.

Hoe relevant is de NAcc voor koopgedrag? Om die vraag te beantwoorden slingerden de neurowetenschapper Brian Knutson en zijn collega’s de fMRI-scanner aan. De proefpersonen mochten verschillende producten evalueren en uitkiezen, waarbij gekeken werd hoe hersenactiviteit de uiteindelijke keuze voorspelde.

Het resultaat? De NAcc voorspelde samen met de mediale prefrontale cortex de aantrekkingskracht van een product.

In de reclamewereld betekent dit dat reclames die een hoge mate van NAcc-activiteit opwekken het meeste vat op ons koopgedrag hebben. En dit blijkt ook het geval. Reclames die de fabuleuze EFFIE prijs voor effectiviteit hebben gewonnen blijken tevens de hoogste mate van NAcc-activiteit te veroorzaken (Lamme & Scholte, 2013).

Eén probleempje: de NAcc bevindt zich diep in het brein en de activiteit hierin kan alleen gemeten worden met fMRI scanners. Doordat de participant hierin stil moet liggen, is dit niet voor elke gewenste onderzoekssetting een geschikte techniek. Wanneer je tijdens in-store shopping of het comfortabel kijken van commercials op de bank de hersenactiviteit wilt meten, vergeet het dan maar met fMRI.

Gelukkig zijn er alternatieve methoden om de effectiviteit van reclames te voorspellen.

Meet motivatie: prefrontale asymmetrie

Er is nog een tweede hersenproces dat de effectiviteit van reclames voorspelt – en deze laat zich aanzienlijk eenvoudiger meten!

We hebben het over het fenomeen prefrontale asymmetrie. Onze hersenen bestaan uit twee helften, die elk hun eigen specialismes en neurale routes kennen. Wanneer we helemaal op de voorzijde van de hersenen inzoomen, blijkt de verhouding in hersenactiviteit in deze regio veelzeggend over de motivatie die we op dat moment ervaren.
Wanneer de rechter prefrontale cortex actiever is dan de linker, zijn we passief, preventiegericht en houden we afstand van hetgeen we op dat moment zien. Dit gebeurt wanneer we oog in oog staan met een onaantrekkelijke potentiële partner, of een product van een merk dat we voor geen goud zouden kopen.

Wanneer onze linker prefrontale cortex overheerst over de rechter, dan zijn we juist gemotiveerd tot actie. We stappen af op die verleidelijke persoon, of doen ons favoriete merk frisdrank in ons mandje.

Wanneer onze hersenen tijdens het kijken van een reclame overschakelen op linksdominante prefrontale activiteit, dan heb je als reclamemaker goed werk gedaan. Door dit te combineren met eye tracking, kun je precies zien welke elementen van een commercial tot deze positieve respons leiden. Zo kun je ineffectieve stukken wijzigen en voortbouwen op de meest succesvolle elementen van de reclame.

Wat voorspellen fMRI en EEG níet over de werking van reclame?

Neuromarketing-technieken zoals fMRI en EEG zijn van grote waarde in de creatie van reclames die werkelijk tot meer verkoop leiden. Neuromarketing voorspelt de effectiviteit van reclames.

Dat is ook gelijk een zwaktepunt van deze technieken: ze kunnen vooralsnog alleen voorspellen óf een reclame effectief zal zijn. Maar ze vangen slechts beperkt het werkelijke onderliggende proces van hoe de verleidelijke werking van een commercial voortvloeit in de merkrepresentatie in ons hoofd en uiteindelijk onze keuzes stuurt in de winkel.

Effectieve reclames slagen erin een merk te associëren met een onbewust doel dat mensen met het product nastreven. Zo speelt Amstel sterk in op het onbewuste doel van ‘vriendschap’ om consumenten te prikkelen. Hoe meer elk element in de commercial aan vriendschap bijdraagt, des te beter. Eigenlijk wil je als reclamemaker elk element afzonderlijk testen op diens associatie met vriendschap – van de gezichten van de personages tot het stemgeluid van de voice-over.

Maar neuromarketing begrijpt het brein ook weer niet zó goed om een associatie met iets specifieks als ‘vriendschap’ vast te kunnen stellen. Hersenscans zitten nog altijd op het niveau van basale emoties en grove schalen als ‘leuk’ versus ‘niet leuk’. Er zijn echter effectieve onderzoekstechnieken die wél specifieke associaties kunnen kwantificeren. Deze methoden (zoals IAT en Affective Priming) leiden de kracht van een associatie indirect af aan de snelheid waarmee iemand specifieke woorden en beelden kan verwerken.

Door de onderzoeksmethoden slim te combineren zijn we met neuromarketing in staat nauwkeurig zo effectief mogelijke reclames te ontwikkelen. Want de effectiviteit van reclames voorspellen? Dat kan neuromarketing zeker!

Meer leren over Neuromarketing en Reclame?

Wil je meer leren over de gouden regels voor een effectieve reclame? Dan is de Neuromarketing Reclame Training wat voor jou. In 7 lessen van TED talk lengte leer je onder andere welke boodschap in je reclame het meest effectiefst is. Uiteraard legt Tom van Bommel haarfijn uit hoe je salesimpact kan voorspellen én verhogen.