Waarom we onbedoeld liegen over ons eigen gedrag

Ken je dat? Je vraagt aan je doelgroep waarom ze voor jouw product (of juist dat van de concurrent) hebben gekozen, en je krijgt een prachtig, doordacht en uiterst logisch antwoord.

Maar als gedragsonderzoekers weten we: ons brein is een absolute meester in het verzinnen van rationele redenen voor onbewuste keuzes. In ons vorige webinar bespraken we een confronterend psychologisch experiment. Proefpersonen moesten uit twee foto's de meest aantrekkelijke persoon kiezen. Zodra ze hun keuze hadden gemaakt, verwisselde de onderzoeker vliegensvlug en ongemerkt het kaartje voor de foto die ze níét hadden gekozen, en vroeg: "Waarom heb je voor deze persoon gekozen?"

Wat bleek? Maar liefst 87% van de proefpersonen had de wisseltruc niet eens door. Sterker nog: ze begonnen direct gedetailleerde, kloppende redenen te verzinnen waarom ze juist voor die andere persoon waren gegaan. "Ik vind haar glimlach zo leuk," zeiden ze over een foto die ze twee seconden daarvoor nog hadden afgewezen.

We maken keuzes razendsnel en op de automatische piloot met ons intuïtieve brein (Systeem 1). Maar als iemand ons vervolgens vraagt wáárom we iets deden, gaat ons rationele brein (Systeem 2) achteraf een passend verhaaltje construeren om onszelf niet voor gek te zetten. Vragen naar het 'waarom' levert dus altijd wel een antwoord op, maar bar zelden de werkelijkheid.

Feitje van de week: de Walkman-paradox

Wist je dat wat we in groepsgesprekken beweren te zullen doen, vaak niet overeenkomt met ons daadwerkelijke gedrag?

In het webinar haalden we de beroemde marktonderzoek-case van de originele Sony Walkman aan. In een focusgroep kregen deelnemers de vraag welke kleur Walkman ze het liefst in de winkels zouden zien: een felgele of een onopvallende grijze variant. Vrijwel unaniem koos de groep voor de hippe, gele kleur. Dat moest het helemaal worden.

Maar toen de sessie ten einde was, mochten alle deelnemers als bedankje een Walkman mee naar huis nemen uit een grote verzameldoos. Wat gebeurde er op het moment van de fysieke, echte keuze? Vrijwel iedereen pakte zonder nadenken de veilige, grijze variant. Zodra je mensen vraagt om hun toekomstige gedrag te voorspellen, krijg je vaak over-gerationaliseerde antwoorden die helaas slecht samenhangen met daadwerkelijk gedrag. De belangrijkste les: kijk niet naar wat mensen zeggen, maar kijk naar wat ze doen.

Een praktijkvoorbeeld: de falende cakemix uit de jaren '60

Hoe kom je er dan wél achter waarom een product of interventie faalt? Niet door te vragen wat mensen ervan vinden, maar door de onbewuste barrières bloot te leggen met slimme gesprekstechnieken.

In de jaren '60 werd de allereerste kant-en-klare cakemix gelanceerd. Het leek de perfecte oplossing: je hoefde alleen water toe te voegen, even roeren, en klaar was je cake. Het was het ultieme gemak. Toch werd het product nauwelijks verkocht. Op de vraag of ze zoiets zouden kopen, reageerden huisvrouwen (destijds de belangrijkste doelgroep voor dit product) in eerste instantie positief, want het bespaarde tijd.

Maar uit psychologische diepte-interviews kwam de ware, onbewuste blokkade naar boven. Vrouwen voelden zich stiekem schuldig als ze deze mix gebruikten. Bakken draaide voor hen niet zozeer om efficiëntie, maar om het tonen van zorgzaamheid en liefde voor het gezin. Een poedertje met water voelde als valsspelen.

De oplossing was even simpel als geniaal: de fabrikant veranderde de mix, waardoor mensen zelf nog een vers ei moesten toevoegen. Door deze ene fysieke handeling voelde het weer als authentiek bakken. De schaamte verdween, het gevoel van zorgzaamheid bleef intact, en de 'Just add an egg'-campagne maakte het product tot een doorslaand succes.

Tip van Unravel Behavior: de Critical Incident Technique

Hoe voorkom je dat je tijdens een intake of klantinterview sociaal wenselijke of verzonnen antwoorden krijgt? De gouden regel: vermijd algemene vragen en vraag nooit direct naar het 'waarom' van een ingesleten gewoonte.

De techniek die je veel dichter bij de waarheid brengt, is de Critical Incident Technique. Vraag je respondent niet: "Waarom sport je zo weinig?" of "Waarom heb je dit specifieke merk gekocht?". Vraag in plaats daarvan naar een specifieke, recente en concrete gebeurtenis. Bijvoorbeeld: "Denk eens terug aan de allerlaatste keer dat je in de supermarkt voor het schap stond. Neem me eens mee door dat exacte moment. Wat gebeurde er toen je die keuze maakte?"

Door in te zoomen op één concrete situatie, schakel je de neiging tot filosoferen bij de respondent uit. Mensen gaan gedetailleerd beschrijven wat er in de omgeving gebeurde. Als je vanuit die specifieke context voorzichtig de '5 times Why'-methode toepast, kom je langzaam maar zeker bij de daadwerkelijke drijfveren terecht.

Wil je leren hoe je dit soort doeltreffende interviewtechnieken feilloos toepast voor jouw eigen gedragsvraagstukken? In onze tweedaagse Behavior Bootcamp leer je precies hoe je een waterdichte probleemanalyse maakt voordat je een oplossing of campagne gaat bouwen.

Gemist? Kijk het webinar nu terug!

Of het nu gaat om het verhogen van handhygiëne in ziekenhuizen, het introduceren van een nieuwe softwaretool, of het begrijpen waarom veiligheidsmaatregelen wel of niet worden opgevolgd: de sleutel ligt in het blootleggen van de juiste context.

Benieuwd waarom je onbewust toch vrijwel altijd de meest rechtse optie uit het winkelschap pakt, hoe je slimme observaties direct combineert met diepte-interviews, en met welke projectietechnieken je wél eerlijke antwoorden krijgt op de meest gevoelige onderwerpen?

Kijk het volledige webinar Interviews in gedragsverandering nu terug en ontdek het zelf!