De Psychologie van Loeki de Leeuw: meer dan een vrolijke noot

Loeki de Leeuw is terug van weggeweest. Na een kortdurende terugkeer van de stuntelige katachtige in 2019, is Loeki sinds 2021 weer vaste gast in de STER-reclameblokken. Grappig, creatief en nostalgisch – maar is Loeki de Leeuw ook effectief?

In dit blog duiken we in de bedoelde – en onbedoelde – psychologische effecten van Loeki de Leeuw. 

Waar hebben we Loeki eigenlijk aan te danken?

Om de mediaconsument te beschermen, vereist de Nederlandse Mediawet dat een reclameblok gemakkelijk te onderscheiden is van de programmering door deze te starten met een bumper. Dit is een korte overgangsvideo tussen de programma en de reclames, die de kijker alert moet maken voor het aanstaande reclameblok. De bumper zou de kijker de kans moeten geven zich te bewapenen tegen de overtuigende boodschappen die op hen worden afgevuurd.

Op de publieke zenders voorzag Loeki de Leeuw tussen 1972 en 2004 elk reclameblok van een vrolijke noot. In totaal figureerde hij in meer dan 7000 bumpers, totdat de STER er na drie decennia trouwe dienst een punt achter zette. De productiekosten van de stop-motion filmpjes – een techniek waarbij fysieke poppen frame voor frame werden gefotografeerd en vervolgens gemonteerd tot een animatie – stonden niet meer in verhouding met de afnemende STER-reclameinkomsten. Loeki werd de deur gewezen.

Effecten van Loeki de Leeuw voor de NPO

Tijdens de sportzomer van 2021 dook Loeki ineens weer op. Geen gek idee, want de kracht van nostalgie is een bekende marketingwaarheid (Muehling et al., 2004). De NPO is net wat knusser dankzij de terugkeer van een mascotte waarmee velen van ons zijn opgegroeid.

De waarde van Loeki voor de NPO wordt ook vastgesteld door Charles Forceville in zijn paper “Bumper Stories: The Framing of Commercial Blocks on Dutch Public Television” (Forceville, 2008). Uit deze historische analyse van reclamebumpers blijkt dat de bumpers in het pre-Loeki tijdperk weinig beklijfden. Het waren willekeurige beelden van oceaangolven die aan de kijker duidelijk moesten maken dat het reclameblok was aangebroken. Loeki was daarentegen een merkicoon, die daarmee een bijdrage leverde aan de herkenbaarheid en merkassociaties van de Publieke Omroep in Nederland. 

Voor de NPO fungeerde Loeki als een ‘brand asset’, een term gepopulariseerd door de marketingwetenschapper Byron Sharp. Merken zijn associatienetwerken in ons brein. Brand assets vormen de visuele ankers binnen deze geheugennetwerken. Brand assets komen in de vorm van kleuren, vormen, lettertypes, beroemdheden, personages, geluiden en slogan; zolang ze maar uniek zijn voor het merk. Ze zorgen ervoor dat de merkassociaties niet in vergetelheid wegzakken, maar direct actief worden zodra we de brand asset tegenkomen. Wat de ruziënde M&M-mannetjes en de Whiskas-poes respectievelijk voor M&Ms en Whiskas betekenen, vervult Loeki voor de NPO.

---

Gratis Webinar: Voorspel het succes van je reclame voordat 'ie gemaakt is

Kan een simpele animatie of tekening echt voorspellen wat men uiteindelijk van de strak geregiseerde commercial vindt? Het antwoord op die vraag vinden we in campagnes waarbij we zowel het concept als de uiteindelijke commercial hebben getest. Onze gedrags- en neurowetenschappen onthullen hoe het succes van een reclame van te voren voorspelt kan worden.

In het webinar delen we cases waarin dit het geval is en leer je wat neuro pre-testen je wel én niet vertelt.

De 58 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Effecten van Loeki voor de reclames in het blok

Een minstens zo interessant effect van Loeki de Leeuw is dat hij onze perceptie van de daaropvolgende reclames kan veranderen. Specifieker: het kan de kijkersirritatie dempen die optreedt na de onderbreking door een reclameblok.

De beste plek in het reclameblok

Stel: jij bent als adverteerder geheel vrij om te kiezen op welke positie in het reclameblok jouw uiting vertoond wordt. Wat is de meest waardevolle positie om je impact te maximaliseren? 

De eerste plek in de rij? De aandacht van de kijker is dan immers nog bij de buis, voordat deze afglijdt naar de keuken, een smartphone of sanitaire stop. Deze conclusie is deels terecht: de eerste plek in het blok heeft inderdaad een voordeel als het gaat om aandacht en geheugen, een psychologisch fenomeen dat bekendstaat als het ‘primacy effect’. 

Maar dat is slechts een gedeelte van het verhaal. De eerste plek levert namelijk ook emotionele strafpunten op. 

Ons brein beschouwt de eerste reclame die op ons wordt afgevuurd als de disruptor: de boosdoener die het programma verstoort waar wij als kijker werkelijk voor zijn ingeschakeld. Dit betekent slecht nieuws voor het merk, want ons brein werkt associatief, zoals Pavlov’s hondje dat na herhaaldelijke combinatie van voer en een belletje al automatisch speeksel begon aan te maken bij enkel het horen van het belletje. Ditzelfde principe leidt ertoe dat de negatieve emotie van een onderbreking voortvloeit in het eerste merk dat we tegenkomen. En die emotie blijft hangen – tot in de winkel aan toe.

Merken verschillen in hoeverre ze schade ondervinden van dit emotionele spillover effect. Bij functionele producten, zoals schoonmaakmiddelen en autoverzekeringen, speelt emotie slechts een beperkte rol. Deze merken profiteren van de boost in aandacht, maar worden niet geschaad door de negatieve associaties. Dat betekent niet dat er geen emotionele spillover is; ook deze merken kunnen rekenen op enkele negatieve vertakkingen in ons brein, maar deze lading weegt simpelweg niet mee in de koopbeslissing. Voor emotionele producten is dat een ander verhaal. Producten als frisdranken, chips en fashion kopen we op gevoel. Hoe positiever een merk voelt, des te groter de kans dat het in ons winkelmandje terechtkomt. En juist op die emotionele associatievorming levert de eerste reclame in het blok in.

Loeki vangt de klappen op van reclame-onderbreking

Een bumper fungeert niet enkel als indicator voor de kijker dat het reclameblok van start gaat – hoewel dit vanuit onze ultrarationele wetgeving wel de bestaansreden is – maar vangt de klappen van het negatieve disruptor-effect op. Het is dus niet langer Coca-Cola die je film onderbreekt, maar Loeki de Leeuw. En Loekie vinden we een leuk beestje, dus dan vinden we het minder erg. 

De reclames die volgen na het Loeki-filmpje profiteren vervolgens wel van de lusten van een eerste plek (meer aandacht en geheugenvorming) en niet de lasten (negatieve emotie bij de kijker). Ironisch genoeg zorgt de verplichte reclamebumper, die is bedoeld om reclame-invloed in te perken, juist tot een hogere impact voor het algehele reclameblok. Asjemenou!

Forceville, C. (2008). Bumper stories: the framing of commercial blocks on Dutch public television.
Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.
Riedel, A. S., Weeks, C. S., & Beatson, A. T. (2018). Am I intruding? Developing a conceptualisation of advertising intrusiveness. Journal of Marketing Management, 34(9-10), 750-774.

Bron foto: Nationaal Archief NL