De drie kernprincipes van branding voor onweerstaanbare merken

Marketing komt voor een groot deel neer op merken bouwen. Branding dus.

Branding is alles wat je doet om je merk een plek te geven in het hart van de consument. Omdat er nu per productcategorie meer merken in de race zitten dan ooit tevoren, is een sterk merk cruciaal. Want laten we wel wezen: verschillen de talloze margarines in het supermarktschap nou echt? Nee. Onze keuzes worden niet bepaald door de specifieke witgele melange van geharde oliën en vetten, maar voornamelijk door het merk dat op het doosje prijkt.

Zelfs veel business-to-business aankopen, zogenaamd het domein van het rationalisme, worden geleid door merkgevoel. Door branding voelt het ene pakket administratiesoftware betrouwbaarder, stabieler, gebruiksvriendelijker en algeheel beter dan de andere. Kassa. Rationaliseren kan daarna nog wel.

De psychologie achter een sterk merk

Branding is een psychologisch proces.  Simpel uitgelegd: een merk nestelt zich in het geheugen van de consument, waarin het betekenis opbouwt door tal van associaties. Als een spinnenweb. Coca Cola snapt dat als geen ander. Elk jaar weer spendeert het merk rond de kerstdagen miljoenen marketingdollars om de associatie met het gezellige decemberfeest te versterken. Niet om Coca Cola als kerstdrankje in de markt te zetten, maar om als merk iets van dat onvervalst blije kerstgevoel te snoepen. Mensen vinden kerst gezellig, dus vinden mensen Coca Cola gezellig. Je drinkt geen bruin zoetig suikerdrankje, maar een teug gezelligheid.

Maar hoe bouw je nou zo’n sterk en onweerstaanbaar merk?  Lees de onderstaande drie kernprincipes van branding.

Branding Principe #1: De positie

Een sterk merk kan alleen maar groeien waar er plek is in het consumentenbrein. Verbind je merk daarom met iets unieks, zoals een waarde, voordeel of persoonlijkheid, die natuurlijk aansluit op de productsoort maar nog niet door de concurrent is bezet. Vindt dat ene woord dat jouw merk beschrijft.

Waar denk je aan bij Volvo? Grote kans dat net als bij 99% van de consumenten nu het woord veilig in je opkomt. Hyundai is goedkoop. Volkswagen geeft controle. Stuk voor stuk verbinden ze hun product aan een relevante menselijke kernbehoefte: veiligheid, financiële ruimte, autonomie, plezier, vriendschap enzovoort. Dat is branding. Pel de oppervlakkige eigenschappen van je product en werk naar de kern. Neem afstand van de oppervlakkige producteigenschappen. Een frisdrank is niet alleen maar zoet en lekker. Branding maakt het drankje gezellig, stoer, jeugdig, eigenzinnig, energieopwekkend, de ultieme dorstlesser of hét drankje na een dag hard werken.

Branding Principe #2: Associaties versterken

Tijd om je merkpositie diep in het hoofd van de consument te krijgen. Hoe? Door je merk te koppelen aan relevante concepten die al lang en breed een plekje hebben veroverd in die grijze massa. Door elk aspect van je communicatie in lijn te brengen met je positie ontstaat een onbreekbare brandpositie.

Apple paste het associatie principe uitmuntend toe in hun Think Different spot. De commercial bestond uit een reeks archiefbeelden van mensen die bekend stonden om hun unieke manier van denken. Mensen zoals Albert Einstein, Bob Dylan en Martin Luther King – bij elkaar gepraat door een krachtige voice-over die vertelt over de waarde van anders denken. Apple maakt hier dankbaar gebruik van ons gevoel over unieke personen en voorziet het merk van eenzelfde sentiment. Hun persona’s vloeien, zonder dat we het als consument doorhebben, deels door in het merk Apple. Branding is associaties creëren. Bedenk op welke bestaande gevoelens en gedachten jouw merk kan kapitaliseren om de gewenste associatie te versterken.

Dat betekent niet dat branding gelijkstaat aan het opentrekken van een blik beroemdheden. Alles wat een plek heeft in het hoofd van de consument kan immers gebruikt worden om een merk op voort te bouwen. Red Bull profileert zich als waaghalsdrankje door actief extreme sports en vliegwedstrijden te sponsoren. Bertolli wekt de indruk van Italiaanse authenticiteit dankzij typische Italiaanse commercials, verder versterkt door de naam en packaging.

Branding is associaties creëren. Op welke bestaande gevoelens of motivaties haakt jouw merk in?

Tweet deze quote

 

Branding Principe #3: Herkenbaarheid

Als je veel tijd en geld besteedt aan het versterken van merkassociaties, dan wil je daar zo veel mogelijk de vruchten van plukken. Het is zaak een consistente toon en stijl te creëren.  Je merk wordt daardoor zo herkenbaar dat een glimp van het logo op den duur genoeg is om alle branding associaties op te wekken.

Ontwerp allereerst een visuele stijl die nauw aansluit bij je merk. Een luxemerk zal uit de buurt blijven van de kleur geel – een merk met een traditioneel en betrouwbaar karakter zal niet springen in de golf van hippe designtrends. Ontwikkel ook een tone of voice die lekker weerklinkt bij je merkidentiteit. Je merk krijgt zo een stem en gezicht waaraan het langs alle kanalen te herkennen is.

De meest herkenbare merken ter wereld zijn op z'n zachtst gezegd hardgrondig in hun consistentie. Hun branding vloeit voort in elke boodschap – tot op de wijze van de telefoon opnemen aan toe. Consistentie, ziekelijke consistentie is de sleutel tot een sterk merk. Naarmate de klant je merk kent ben je de point of no return gepasseerd. Een bedrijf dat dan nog de beitel zet in zijn merkidentiteit zal door de consumenten worden verscheurd. Goede reden om je niet te laten meevoeren door tijdelijke hypes. Als Coca Cola vandaag haar herkenbare zwierige lettertype zou omtoveren tot trendy minimalisme, dan drinken we morgen allemaal Pepsi.