5 psychologische reclametrucs die politici gebruiken om je stem te winnen

De winnaar is bekend en de laatste stemmen zijn gesteld. De Tweede Kamerverkiezingen van 2021 zitten erop. Hoog tijd om stil te staan bij de echt belangrijke vragen: welke psychologische trucs zijn er de afgelopen weken op jou afgevuurd in de hoop je stem te veroveren?

De inhoud van het partijprogamma doet er – voor de gemiddelde kiezer - niet zoveel toe als we zouden willen. Maar wat bepaalt dan wél of een politieke reclamespot de kiezer in beweging brengt? Wat is de rol van emotie in de politieke communicatie? En wat kan een partij doen om je mening te veranderen – zonder überhaupt iets te zeggen?

In dit blog werpen we een psychologische blik op politieke reclamespotjes.

1. Identificatie: “Ik ben net als jij”

Wobke Hoekstra gaat schaatsen. Sigrid Kaag waagt zich plotseling in sneakers. En Mark Rutte trekt weer zijn hoodie en blauwe jas uit de kast. Dan weet je dat de campagnetijd echt is aangebroken.

Wat lijkt op een plotselinge identiteitscrisis is in werkelijkheid een poging psychologische identificatie aan te wakkeren. Ze zeggen impliciet: “Ik ben niet zo heel anders dan jij.”

Hoewel de ene poging beter uit de verf komt dan de ander, blijkt dit een bijzonder effectieve methode om de harten van kiezers te veroveren. We zeggen namelijk sneller ja tegen iemand die veel op onszelf lijkt, zelfs in de politiek (Cialdini, 2021).

Veel van deze pogingen eindigen meer in spot dan in herkenning. Dit is het geval wanneer de plotselinge escapades van een politicus botsen met het beeld dat we van deze persoon hebben. Kleine stapjes is in dat opzicht effectiever dan grote sprongen. Zoals Jan Peter Balkenende, die tijdens zijn loopbaan als minister-president elk jaar een beetje cooler werd. Het ene jaar was zijn haar aan de beurt, het jaar erop kregen zijn pakken een betere snit. Dat ging goed, tot hij op een skateboard sprong. Kleine stapjes, Jan Peter.

2. Negatieve emotie…

Angstbeelden of een hoopvol vergezicht – wat trekt meer aandacht? Menig politieke campagnespot is scheutig met het schetsen van negatieve informatie. Van PVV tot D66, je hoeft niet lang te zoeken dit jaar. Waar conservatieve partijen traditiegetrouw wijzen op migratie en het wegvloeien van geld buiten de Nederlandse grenzen, luidt D66 dit jaar de negativiteitsgong door de spot te openen met de claim “veel ouders zitten tegen een burn-out aan.” Negativiteit alom.

https://www.youtube.com/watch?v=243hI1RKLEQ

Deze hang naar negativiteit wordt niet zonder reden gebruikt. Negatieve informatie valt namelijk sneller op, blijft langer hangen en leidt tot snellere actie (Bradley et al., 2007). In de psychologie staat dit fenomeen bekend als de negativity bias. Deze bias heeft een evolutionaire oorzaak: een sterke focus op negatieve informatie in de omgeving hielp onze voorouders overleven.

Negatieve emoties als angst en boosheid activeren bovendien automatisch de behoefte aan een oplossing, een quick fix. Politici maken daar gretig gebruik van. Een verrassende bijwerking van negatieve emotie is dat het onze focus op details vergroot. Doelgerichte oplossingen op specifieke problemen dus. Iemand die positief gestemd is, zal eerder geneigd zijn te focussen op het totaalplaatje: de kernwaarden van een partij en de algehele wijze waarop een partij zich uit. Het is zaak de juiste boodschap aan de juiste emotie te koppelen.

De aantrekkingskracht van negatieve informatie is niet voor iedereen hetzelfde. Uit onderzoek blijkt dat conservatieve kiezers over het algemeen een grotere amygdala – botweg het ‘angstgebied’ van het brein – hebben dan progressieve kiezers (Kanai et al., 2011). Het causale verband is echter nog vaag. Worden angstige mensen van nature aangetrokken tot conservatief gedachtegoed? Of maakt de conservatieve informatiebubbel angstig?

3. ...en positieve emotie

Met slechts één woord veroverde Obama in 2008 de harten van tientallen miljoenen Amerikanen: Change. Een ongekend positieve campagne, die hem – met 8 jaar presidentiële dienst – bepaald geen windeieren heeft gelegd. En dat zonder een sprankje negativiteit.

Hoe kreeg Obama dit voor elkaar?

Het gevoel dat een communicator in ons losmaakt blijkt rechtstreeks voort te vloeien in onze globale attitude over een partij. Dit is het Affect as information effect: als een object (in dit geval een politieke partij) gezien wordt in een positieve emotionele context, zullen we er sneller voor kiezen (Clore et al., 2001).

En dat niet alleen, ook kleurt de communicator wat we van een standpunt vinden. Dat een eloquente formulering een standpunt overtuigender maakt, dat mag geen verrassing heten. Maar de algehele emotie die iemand oproept blijkt zelfs van invloed op welke standpunten we überhaupt aan de bijbehorende partij koppelen. Bij een partij die goed voelt zullen we vooral focussen op standpunten waarmee we het eens zijn. Terwijl we bij een partij die ons niet positief stemt we vooral focussen op de punten waarmee we het niet eens zijn. Selectieve aandacht dus.

Dit is exact verklaring achter dat velen van ons het gevoel hebben te stemmen op basis van inhoud, maar feitelijk stemmen op gevoel. De keuze komt eerst, de inhoud pas daarna. Handig om de zwevende kiezer binnen te slepen!

Deze positieve route is in de reclamewereld dagelijkse kost, maar vereist in de politieke hoek meer communicatief vernuft. Velen willen inspiratievol en charismatisch zijn, maar slechts weinigen zijn het.

4. Double Sided Messages: “Stem niet op mij”

In het laatste campagnefilmpje (vlogstijl, voor de identificatie) van de Tweede Kamerverkiezingen 2021 opent Mark Rutte met: “Mark Rutte hier. Nee, niet weer een politicus die je vertelt waar je op moet stemmen. Dat moet je zelf bepalen.”

Dit is niet alleen een verfrissend geluid ten opzichte van de meer gretige toon die we gewend zijn, maar blijkt ook psychologisch erg slim. We zijn er erg gevoelig voor wanneer iemand tegen zijn of haar eigenbelang lijkt te spreken. Dit levert een boost op in vertrouwen en sympathie, waardoor het een verrassend effectieve opening van een overtuigende boodschap blijkt.

 

https://www.youtube.com/watch?v=Q8ln1jQSFYY

 

Hetzelfde effect treedt op wanneer een campagnespotje een nadeel van de eigen campagne bevat. Het lijkt rationeel misschien onverstandig, maar het verhoogt algeheel vertrouwen én ontneemt de tegenpartij ammunitie. Niet gek, zo’n tegenargument.

5. Associaties: laat anderen het zware werk doen

Ons brein werkt associatief. Een goed voorbeeld: we vinden kerst gezellig. Coca-Cola toont kerst in hun commercials, en daarom vinden we Coca-Cola een gezellig drankje.

Politici kunnen veel leren van ’s werelds grootste frisdrankmerk. Het zijn namelijk niet alleen de inhoud en de poppetjes die onze partijvoorkeuren vormgeven, maar niet op de laatste plaats de context waarbinnen de partij gepresenteerd wordt.

Associaties met journalisten

Journalisten dragen de associatie van objectiviteit. Om die reden maken politiek adverteerders in de VS gretig gebruik van korte fragmenten uit journalistieke context. Dit kapselt de - alles behalve objectieve - politieke statements in een kader van objectiviteit.

Associaties met andere mensen en hun meningen

Waarom jezelf de hemel in prijzen als anderen dat al voor je doen? Deze testimonial-gedreven benadering vormde de kern van de VVD campagne in 2021. Hierin speelden mensen van de straat de loftrompet over Rutte, met sporadisch een kritische noot. Een sterke combinatie van voorgaande twee technieken: identificatie en double sided messages.

Negatieve associaties tegenpartij

Eveneens een veelgekozen Amerikaanse route: in plaats van de eigen standpunten te adverteren worden die van de tegenpartij aangevallen. Met name in tijden waarin de teneur is om op “de minst slechte” kandidaat te stemmen, kan het op achterstand te brengen van je tegenstander de snelste route naar voorsprong zijn.

Bonus: kan hersenactiviteit de verkiezingsuitslag voorspellen?

Onze collega's van Unravel Research zijn in het brein van stemmend Nederland gedoken. Hoofdvraag: kunnen we de verkiezingsuitslag voorspellen aan de hand van hersenactiviteit gedurende het kijken naar verkiezingsspotjes. Een neuropeiling dus. Het antwoord vind je in dit blog over de verkiezingsuitslag voorspellen: het verschil tussen expliciet peilen en impliciet meten met hersenactiviteit.

 

Bradley, S. D., Angelini, J. R., & Lee, S. (2007). Psychophysiological and memory effects of negative political ads: Aversive, arousing, and well remembered. Journal of Advertising, 36(4), 115-127.

Cialdini, R. B. (2021). Influence: Science and practice (Vol. 5). Boston, MA: Pearson education.

Clore, G. L., Gasper, K., & Garvin, E. (2001). Affect as information. Handbook of affect and social cognition, 121-144.

Kanai, R., Feilden, T., Firth, C., & Rees, G. (2011). Political orientations are correlated with brain structure in young adults. Current biology, 21(8), 677-680.